保险招贴画飞扬的时代

来源:中国保险报·中保网  发表时间:2016-05-09 Mon

现在经常在微信和微博上看见各种老宣传画的展 示,一般我也会有兴趣的转发,可见现在对于平面设计已是昔日的风景,反倒变得新鲜。看见那些曾经红红火火、耳濡目染的宣传画,我也时常翻看我收藏的保险招 贴画,想象着保险招贴画也曾有过铺天盖地的时代,在这一画种的时代特色上,保险还真是体现了与祖国一脉相承的轨迹。

“招贴”按其字意解释,“招”是招引注意, “贴”是张贴,招贴即为招引注意而进行张贴,起到广而告之的作用。招贴的英文名字叫“POSTER”,在牛津词典里意指展示于公共场所的告示。招贴在国内 还有一名叫“海报”,据说,清朝时期,洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊,并将POSTER张贴于码头、沿街以促销货物,沿海市民便将这种POSTER 称为“海报”,以后凡是有关传递消息的张贴物,都被称之为“海报”。尤其电影广告都习惯称作“海报”,当然也一般统称为“宣传画”或“广告画”。

民国时期的保险招贴画:“燕梳纸”

1840年鸦片战争后,彻底打开了闭关锁国的 海岸线,随着大量西方制造业、洋行的进入,也带动了民族产业、商业的迅猛发展。洋人的商品广告接踵而来,让人眼花缭乱,眼界大开。而中国的商人也不仅仅满 足于昔日店铺门前挂的招牌和幌子,更是与“酒香不怕巷子深”的传统理念分道扬镳,纷纷创作印制自己的招贴广告画。

此时的招贴广告画还是没有直接的产品广告形 象,画面大多以传统的风景画、花鸟画、历史故事、京剧人物为主,画风也是中国独有的工笔画、木板年画为主。此时的保险公司也大多还是洋保险商行,因此保险 招贴画也是入乡随俗,和内地的招贴画风格一致,最多只是在画面的上方印上保险公司的名称。而且,当时的广告画大多在下方或两边印上年历或生活小常识。为保 险广告达到传播有效,投放精准,可见,当时的保险广告人用心良苦。

正是由于那时的保险广告招贴画,画面漂亮吉 祥,符合大众审美趣味,印制精良,纸张讲究,深得人们的喜爱,加之印有年历和黄历,成为日常或节日期间走亲访友的馈赠礼物。由于保险的英文 insurance与当时中国保险发源地广州的粤语音译“燕梳”接近。因此,那时保险广告招贴画也叫“燕梳纸”。山西人保的陈国庆曾在收藏的1875年第 一期的《申报》上,发现刊有一首竹枝词:“保险洋行号燕梳,行中殷实有盈余。纷纷派送燕梳纸,岁底年年送历书”。可以看见那时保险广告招贴画在人们心目中 的地位如同洛阳纸贵一般。

随着中国广告画的发展,以上海为创作中心,逐 步形成了“月份牌”的新画风,成为中国广告画史上的一朵奇葩。就是用擦笔淡彩,近似西方写实人物画的方法,描画都市时髦美女,又不失中国传统年画的造型。 并出现一大批专业画家,成为中国广告画创作队伍和风格引导的领军人物,如周慕桥、郑曼陀、金梅生等。

保险广告的月份牌画也得到了广泛的运用,一些中资保险企业也及时采用这种画风推广自己的保险产品。

50’保险招贴画以农险题材为多

1949年后,宣传画和年画、连环画一样,受 到了新政权的高度重视。中国人民保险公司作为刚刚成立的新中国民族保险产业,和广大的民众发生着必然的密切关系,因此,保险招贴画也乘势而为,在铺天盖地 的宣传画席卷中,极力捕风捉影,获取相得益彰的精神内涵和异曲同工的画面,那时的保险招贴画成为了保险业重大发展的标志之一。

尽管保险招贴画是服务于一定的商业目的,但由 于其属于服务社会的需求,因此,保险招贴画也被时代特色熏染,深受当时的宣传画影响,有着极强的政治性。那个时期的保险招贴画大多体现支持国家建设,爱护 国家企业社队财产,劳动人民过上幸福安康生活等主题,甚至印有“抗美援朝保家卫国”、“安全生产、防止阶级敌人破坏”的口号。

那时的宣传画受苏联画风影响,保险招贴画也在其中。画面充满革命热情,主题鲜明,主要人物突出,气势高昂,情绪饱满,造型夸张,色彩浓烈。这种洋溢鼓动、唤醒、激发的政治力量的塑造,也和强力推广保险业务的商业目的正好契合,大大提高了宣传保险的作用。

那时的保险招贴画和政治宣传画一样,在人们的 生活和社会建设中有着很高的地位。发行量很大,成为街头、车间、田间、商店橱窗、车辆、工人俱乐部、甚至百姓住宅的经常张贴的装饰物。同时作为公共艺术的 氛围,突出了轰轰烈烈的群众性,各种墙报、壁报、宣传栏、城市壁画以及游行队伍、集会场所都印证了这种时代的必然。保险招贴画的推广,大有要保险做到家喻 户晓的目的。

由于当时保险主要面对工厂企业,农村,许多保 险及相关方针政策面临推广普及,特别是要面对许多属于文盲的普通大众。保险招贴画要做到通俗易懂,简洁直白。因此,许多保险招贴画直接采用文字口号,或是 火警电话号码,宣传保险。一些画面采用老百姓易接受的连环画、漫画形式。对保险条款、安全措施直接给予形象的解释;通过画面对比,表达保险会带来的好处。

尽管那时的保险招贴画深受政治宣传画影响,但 那时的艺术手法还是很讲究的,许多画面沿用了民国时期的月份牌画风,人物时尚感人,水彩年画引人喜爱。人物情景真实,特别是一些牲畜保险的招贴画,非常注 重农村风俗,牲畜形象可爱,洋溢着生活气息。因此农村保险招贴画是当时的主要内容。

文革时期,宣传画登峰造极,但由于国内保险业务的停办,保险宣传已无必要,保险招贴画也退出喧嚣的舞台,偃旗息鼓,失去了往日的光彩。但人保财险荣志晓前年从网上购买到一张1965年的河南保险招贴画,充满文革色彩,成为这个时代的孤品。

80’保险招贴画更加讲究传达意境

1979年,中国人民保险公司恢复国内业务,中国保险又迎来了春天。保险招贴画也卷土重来,走上台面,重放溢彩,彰显着宣传保险的重要作用。

为了顺应时代的发展,这一时期的保险招贴画在 50年代的基础上,有了较大的变化。一是保险的主题更含蓄,较少直白的告知,注重传达保险的深刻内涵和美好的意境。如从题目上就可窥见:《立柱顶千斤,保 险扶万家》、《出乎意料》、《爱的投资》、《塞翁失马》、《万无一失》、《雪中送炭》等。画面也是采用借景抒情,形象借代比喻。如雨伞、门神、母鸡与小 鸡、鸡蛋孵生、幼苗逢春雨等等。

此时的画工虽比不上50年代,但写实技巧还是更现代,以水粉画为主。虽显粗犷,但快捷、大方的画风,适合时代的需求。

这个时期的保险招贴画还注重了延续中国传统文 化,将中国传统元素巧妙地融入到现代保险意识,对中国传统元素的视觉形象,进行现代化的改良,产生出了一大批优秀的广告招贴作品。陕西公司还和当地政府结 合,组织著名的户县农民画家创作一批有着浓郁地方特色和民族风格的保险招贴画,把人保的司徽镶嵌在色彩鲜艳的农作物及大红色的窗花剪纸形象中。

1989年为庆祝中国人保成立40周年,人保 公司组织专业画家及设计师,创作了一组系列保险招贴画,共10张,主要有《有一万,无万一》、《并非魔术》、《有备无患》、《朝夕相伴,后顾无忧》等,此 套保险招贴画在社会上引起了很大反响,当时在地铁、公交车站都有广泛的张贴。并获得相关专业奖项,被写进中国百年宣传画史。

90’保险招贴画开始采用照片拼贴技巧

进入90年代,政治宣传画虽然急剧衰落,但保险招贴画出于保险事业的发展,依然得以存在,并且在艺术性上有所提高。

由于摄影技术的普及,平面设计新的技巧层出不穷,电脑植字、喷绘、照片拼贴等技术的产生,让保险招贴画如虎添翼,许多创意的主题轻而易举地得以实现。

在90年代初期,人保江苏分公司面向全社会举 办了保险招贴画大赛,共收到各种保险招贴画原创作品上百幅,许多作品都采用了先进的绘画技巧和现代手段,为丰富保险宣传,为普及保险招贴画艺术发展,做出 了巨大贡献。如此批量的画作,将成为一笔人保丰厚的文化遗产,也是人保有史以来首次大规模的保险招贴画创作的成功案例。

多年来,中国人保基层公司活跃着一支高水平的 美术创作队伍,甚至有的公司存在多名美术专业人才,他们创作的保险招贴画在系统内有的已成为名作。系统内著名的保险招贴画画家有:广州的陈本、云南的姚定 柱、江西的袁晓斌、湖北的吴军、山西的赵毅凯、上海的张渭人、曹永力、江苏的何德贵、许彬、黄牛、河南的吴军辉等等。

在1996年集团分业时期及1999年人保公司成立50周年时期,迎来了两次保险招贴画的再度辉煌,当然这也是保险招贴画的最后的辉煌了。

2000年以来的保险招贴画面临连连挑战

随着市场经济的发展,生活节奏的加快,以及物流运输的日益方便,媒体的开放,使中国文化面向世界,这种全球化使我们遭遇了中国广告业与现实的撞击。

近期保险招贴画的创作,电脑制作更加丰富,视觉冲击力更加发散,人物形象也多采用明星代言。更加注重产品的推介,注重传播渠道的受众人群的差异化。

特别是随着灯箱广告、led、多媒体、网络多 渠道传媒日益涌现情况下,传统品面纸质的广告招贴画的发展空前日见缩小。保险广告的传播新手段、设计创新思维也迫在眉睫。但不管广告招贴已趋于电子传媒, 但依然少不了创意和形象。关于创作,美国的一位广告大师曾经说过:“所有广告都是卖创意。”创意是设计的生命。我们不仅应尊重中华传统艺术的独特性,还应 表达出社会前沿精神。如何将传统符号,成为最合适地传达信息的图形,是比选择何种现代手段更重要的问题。

人保财险在近期的广告设计推广中,较好地运用 了中国红色及民间剪纸等一些传统元素与人保标识及产品内涵的结合。如《心系人民,爱与分担》、《人民保险,服务人民》、《人保红,中国年》等灯箱广告设计 方案,就是采用直接将中国传统元素作为招贴设计的主要构成部分,并将其按照现代的手法重新整合,不仅是对中国传统元素图形的运用,更重要的是对本土文化内 涵的深刻理解和把握。将对中国文化精神浓烈的热爱融入到设计中,充分将中国传统元素的神韵和魅力以与时俱进的时尚风格展现给世人。

中国的传统色彩是中国传统元素中一个重要的组 成部分。在中国传统色彩中,红色对于中华民族有着神圣而特殊的寓意。古代建筑、剪纸艺术等都以红色作为主要颜色,红色是中华民族的最爱,是民族的颜色。综 观历史,中华民族与红色有着不解之缘。将中国特有的颜色语言应用到招贴设计中,可以产生浓厚的中华民族韵味

保险招贴画这一概念可能已走入历史,但60多年来的保险宣传成效包括保险招贴画的艺术创意传统,是中国人保拥有的独有的价值体现。今年,人保将出版司史文化系列丛书《老招贴》,这将是中国保险史上首次出版有关招贴画的作品汇集。

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